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四巨头竞标国内最大奥特莱斯招商能力决定成

发布时间:2019-11-10 22:05:06

四巨头竞标国内最大奥特莱斯招商能力决定成败

本报 张汉澍 上海报道

上海迪士尼的商业因子开始逐渐发酵。在此前浦东新区政府发布的“十二五商业规划”中,迪士尼度假区周边将打造一个上海市级商业副中心,而其中的奥特莱斯项目已经开始显山露水。

日前,作为该项目政府主管方之一的浦东新区商务委在接受《华夏时报》独家专访时透露,浦东的这个项目将建成国内最大、品牌档次最高的一家奥特莱斯。

根据现有的规划,浦东奥特莱斯项目将落户川沙地区,距离上海迪士尼仅10多公里,毗邻浦东国际机场。

浦东商务委副主任陈中茂对本报说:“尽管川沙奥特莱斯是迪士尼的一个配套项目,但同时它又是一个独立的项目。如今世界奢侈品消费的重心开始转移到中国,现在做奥特莱斯正逢其时,迪士尼反而可以被看做是它的一个助推器。”

“位于川沙可以迎接三股客流的光顾:一是迪士尼的旅游人群;二是川沙有好几条高速公路的出口可以迎接长三角的人流;三是本市地铁的贯通。这三股客流群足以支撑起川沙奥特莱斯的营运规模。”陈中茂称。

根据规划,该项目将在2013年建成,早于迪士尼开园两年。陈中茂透露说,目前项目配套的地块已经到位,川沙奥特莱斯的先期竣工将会给浦东旅游经济带来先发优势。

川沙奥特莱斯蕴含的巨大商机正引得“各路诸侯”蠢蠢欲动。

4月14日,百联集团总裁贺涛分别与浦东新区商务委、建交委签订了奥特莱斯项目战略合作意向书,表达出了对该项目浓厚的投资意愿。据百联集团内部人士披露,百联集团正在全力争取与迪士尼商圈配套的奥特莱斯项目。

而与此同时,向浦东政府抛出“橄榄枝”的还包括全球最大的奥特莱斯运营商——美国切尔西、日本三井物产株式会社以及意大利地产商RDM公司。

浦东商务委方面表示,那一家能够最终获得奥特莱斯项目的开发经营权,还要看进一步的情况;此前签订的意向书都是原则性的,没有一个是落地项目。

顶级门槛

目前,上海已在青浦和美兰湖拥有两家奥特莱斯,其中青浦奥特莱斯正是由百联集团负责运营,且业绩不俗。

在采访过程中,陈中茂始终未对四家运营商做过多评价。不过根据川沙奥特莱斯的定位,外界还是有可能探出少许端倪。

根据浦东政府方面的设想,川沙奥特莱斯入驻的商家将定位于国际顶级品牌。陈中茂说:“奥特莱斯不是容易经营的业态,决定其成败的一大关键因素在于高端品牌的入驻。我们要保证那些顶级品牌愿意进来,而国际大品牌又都有自己的考虑,这就要依托运营商强大的顶级品牌招商能力来实现。”

陈中茂的要求还不仅于此:“我们不单要看品牌的入驻,还要求运营商要保证品牌门店的面积、货物供应的充足、货色的齐全、以及款式的繁多,如果都是旧款式和断码货品就没太大的意思了。”

就四家运营商的招商能力而言,百联集团此前运营的青浦奥特莱斯招商引入的国际大牌包括阿玛尼、Hugo Boss、登喜路、MaxMara、施华洛世奇等,品牌组合可谓不俗。

不过,陈中茂却透露称:“川沙奥特莱斯的档次肯定要高于青浦那家。”

“不同运营商对品牌的吸引度是不同的。譬如三井物产可能会更有助于引进日韩高端品牌,而意大利RDM公司则对引进意大利品牌或欧洲的时尚品牌更有帮助。”

此前,中欧国际工商学院举办的第三届顶级品牌论坛上,一位外籍教授向本报表示,目前世界前100名奢侈品品牌中,绝大多数是美国品牌,不过最顶尖的前10名都来自欧洲。而这似乎暗示着意大利RDM公司和美国切尔西会更有机会。

调查获悉,RDM公司正是以运营奢侈品奥特莱斯见长,其母公司是意大利FINGEN集团,该集团依托与意大利奢侈品品牌的长期且广泛合作而闻名。其通过庞大销售络,经营了诸如Calvin Klein、CK Jeans、Guess、Jean Paul Gautier等国际顶级品牌。

目前,RDM公司在中国投资的第一家奥特莱斯旗舰店将于今年5月19日首先在天津武清区落地开业。值得注意的是,该公司将PRADA和LV旗下的FENDI等奢侈品牌首次引入中国的奥特莱斯,这成为其一个重要卖点。

RDM公司亚洲区总裁包毅方表示,尽管中国市场已有42家奥特莱斯,但RDM并不担心。因为RDM拥有的顶级客户资源和品牌组合将是非常大的一个竞争优势。

不过,陈中茂始终称,签约的四家企业都表明了参与川沙奥特莱斯项目的意愿,最终那家会入围还是要取决于谁最终提交的运营方案更好。

招商能力比拼

据陈中茂介绍,目前四家运营商已向政府递交了初步概念性的商业方案,不过多为案例展示,以介绍其过往运营奥特莱斯的成功案例为主。

据了解,目前百联集团已拥有三家奥特莱斯,第一家2006年开设于上海青浦地区,品牌汇聚度在国内居首,2009年销售规模达15亿元;第二家奥特莱斯于2010年9月开设于杭州下沙;而第三家奥特莱斯位于武汉。

百联股份曾于去年9月向外界透露,公司已计划在上海迪士尼、南京、无锡等区域开设奥特莱斯,每年新增家奥特莱斯门店,至2014年底形成家奥特莱斯的经营规模,确立国内领先地位。

此前有分析人士就认为,在四家运营商之中,百联集团入围的可能性最高。一是因为百联集团拥有运作奥特莱斯的成功经验;二是因为百联集团属于上海国资委下属重要的零售业平台,且未来5年,百联集团已将奥特莱斯作为集团发展的重要主业之一。

但受限招商能力,目前而言,百联入围前景看似扑朔迷离。“最终的参与方式也有可能是一家外商,另选一家中资伙伴的形式。”陈中茂还向本报透露。

“外商更具品牌资源,但同时他们对国内市场不够了解,因此需要寻找一位中方伙伴与其优势互补、强强联手。”陈中茂说。

5月4日,百联集团一位高管人士向本报透露,集团正在积极争取与迪士尼商圈配套的奥特莱斯项目,而且与外商联合开发的可能性很大。

但陈中茂表示:“外商不一定是找同类型的企业,有可能是找零售商,也有可能会联手地产开发商。”

而百联的其他几位竞争者也均有不俗的案例展示。

2009年三井物产也与杉杉集团联手开发了宁波的第一家奥特莱斯,耗资2.1亿元,引进了150家国内外品牌入驻。据了解,三井物产是日本最大的奥特莱斯运营商,迄今已在日本运营了9家奥特莱斯。

而另一大主角——意大利RDM公司则显得更为高调。今年年初,该公司对外宣布,将在未来5年时间里至少在华投资50亿元人民币建成5座奢侈品品牌奥特莱斯。

包毅方透露,2011年内RDM公司会宣布第二家奥特莱斯的选址落户情况,如果进展顺利,很有可能公布第三家店的落户地址。“我们正在一线城市和二线城市选址,先期会以北京、上海这样的大型城市为主。”

相比上述三家公司,美国切尔西公司却显得不温不火、目前尚未正式进入中国市场。但值得一提的是,该公司恰恰是全球最大的奥特莱斯运营商。

陈中茂告诉,由于预计在2013年开业,川沙奥特莱斯的建设周期大概需要一年半左右的时间,因此工程有望在明年破土动工。而四家运营商也将在此之前递交更为详细的商业运作方案。

而对于浦东奥特莱斯的投资预算,陈中茂未给予正面回应:“我们定位做国内最大、最高端的奥特莱斯,因此这个投资空间你可以想象得到。”

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